T.C.

ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

 

 

 

Radyo Televizyon Ve Sinema Anabilim Dalı

Medyanın Ekonomi Politiği Dersi

 

 

 

Ders Hocası: Doç.Dr. Adem YILMAZ

Hazırlayan: Bülent AYDIN

 

 

MAKALE

“Medyanın Ekonomi Politiği Bağlamında Türkiye’de Televizyon Reklamcılığı”

 

 

 

MEDYANIN EKONOMİ POLİTİĞİ BAĞLAMINDA TÜRKİYE’DE TELEVİZYON REKLAMCILIĞI

 

ÖZET

“Medya” dediğimizde, haberlerden reklamlara, filmlerden müziğe, tartışma programlarından yarışmalara, sanata ve spora kadar uzanan çeşitli faaliyetler aklımıza gelir. Bütün bu faaliyetlerin bir toplumun kültürel ve düşünsel dünyasıyla ilgili faaliyetler olduğu düşünülürse, medya sektörünün modern toplumlar için önemi daha belirgin biçimde ortaya çıkar. Medya sektörünün diğer başka sektörlerden farklı önemde olması bu sektör – deki faaliyetlerin de kimler tarafından ve nasıl yerine getirildiği konusunu da önemli hale getirir. Çünkü özel ya da resmi kaynaklı güç merkezlerinin kendi çıkarlarını manipüle etmek üzere medyayı bir araç olarak görme olasılığı yabana atılabilecek bir olasılık değildir. Aksine, modern toplumlarda tam da bu amaçla kullanılmaya açık olduğundan medya daima kamusal olarak düzenlenme ihtiyacı duyulan bir sektör olmuştur. Tıpkı, enerji, su ve haberleşme sektörleri gibi.                       

Giderek karmaşıklaşan modern yaşam, iletişim ihtiyacını büyüttükçe, iletişim teknolojileri de gelişiyor. İletişim teknolojilerinin gelişmesi ise modern insanı, kendisiyle ilgili, içinde yaşadığı toplum ve dünyayla ilgili bilgilerini ve algılarını da değiştiriyor. Denilebilir ki “küreselleşme” adını verdiğimiz süreç bu süreçtir ve bu sürece işaret eden değişimlerin nerdeyse tamamı iletişim teknolojileri ve medyanın eseridir.     

________________________

Erol Katırcıoğlu/İstanbul Bilgi Üniversitesi

Kapitalist sermayenin ve modern üretim tarzının lokomotifi görevi gören reklam endüstrisi, her geçen gün toplumsal yaşamın büyük bir parçasında varlığını hissettirmekte ve bireylerin tüketim davranışlarını yönetmektedir. Ekonomi içerisinde gözle görülmeyen, fakat ekonominin oluşmasında aracı rol üstlenen reklamcılık endüstrisi, tüketim kültürünün oluşmasında mühim bir etkiye sahiptir. Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaşmasının ve satın alınmasını amaç edinen reklamcılık, aynı zamanda toplumsal yapının, tutum ve davranışların şekillenmesinde de önemli rol üstlenmektedir.

________________________

Ali Yıldırım/Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılığın Ekonomi Politiği

 

GİRİŞ

Haber, fikir ve eğlence üreten, ürettikleriyle toplumu etkileme gücüne sahip olan medyanın nasıl bir ekonomik ortamda faaliyet gösterdiği, kimler tarafından kontrol edildiği önemli bir konudur. Çünkü medyayı var eden politikaların oluşumunun ve uygulanmasının kültürel, sosyal, politik ve ekonomik sonuçları vardır. Diğer taraftan Türkiye gibi pek çok ülkede medya şirketleri, diğer şirketler gibi kâr amacı güden ve piyasa koşullarına tabi olan şirketlerdir. Ancak bununla birlikte medya şirketlerinin ürün yapıları, üretim organizasyonları, gelir ve maliyet yapıları ve faaliyet gösterdikleri piyasaların koşulları kendine özgü özellikler taşımaktadır. Medya endüstrisini genel olarak bu alana yatırımın büyük sermaye gerektirmesi, reklam gelirlerine bağımlılık ve hükümet politikaları gibi faktörler belirlerken, daha geniş açıdan bakıldığında dünyada hâkim olan ekonomi politikaları da sektör üzerinde etkili olmaktadır.

________________________

Ceren Sözeri Zeynep Güney/Türkiye’de Medyanın Ekonomi Politiği

            Tüketim kültürünün oluşmasında, kitle toplumunun meydana gelmesinde ve bireyin tüketici olarak kimlik değiştirmesinde reklam endüstrisi önemli bir rol oynamaktadır. Kapitalizmin ve küresel sermayenin etkili aracı haline gelen reklamla birlikte toplum kavramı, Foucault’un çözümlemesini yaptığı modernlik pratikleriyle paralellik arz etmektedir. Marksist bakış açısı da modern üretimin ve üretim ilişkilerinin insanı yabancılaştırarak insani özelliklerinin dışına çıkardığını iddia etmektedir. Reklam endüstrisi de çeşitli teknik araçları kullanarak bu süreçte rol oynamaktadır.

Reklamcılık endüstrisinin psikoloji temelli mesaj içerikleri ve görselliği kullanarak bireylerin tutum ve davranışlarını etkileme isteği aslında 1920’lere kadar gitmektedir. Psikolojik çalışmaların hız kazanması, Almanya’da, Amerika’da, Rusya’da psikoloji çalışmalarının laboratuvar ortamında deneylerle sürdürülerek yeniliklere uğraması, ticari reklamcılık yaşamına da büyük etki etmiştir. 1920’lerden önce kaba saba abartılı ve sıfatlara dayanan reklamlar, 1930’lardan sonra bilinçaltına etki eden reklamcılığa doğru yönelmiştir. Böylelikle kitleler ister istemez reklamlara maruz kalarak tutum ve davranışlarını yönetmede bir ortağa sahip olmuştur. Reklamcılık endüstrisinin gelişim sürecinde toplumsal olayların rolü büyüktür. Endüstrinin 1. Dünya Savaşı sonrası toparlanma hareketleri, 2. Dünya savaşında sekteye uğrayarak bir düşüş gösterse de 1950’lerden sonra hızla bir toparlanmaya gitmiştir. Reklamcılık endüstrisi de sanayi ile birlikte gelişme göstererek David Oglvy, Leo Burnett gibi yaratıcı dehalarını ortaya çıkarmıştır. Küresel şirketlerin sınır dışına çıkmasıyla beraberlerinde reklam ve iletişim takımlarını da götürmeleri, reklamcılık endüstrisinin ulusallıktan çıkıp uluslararası alana çıkmasına vesile olmuştur. 1960’lardan itibaren pazar arayışları artan özellikle Amerika gibi ülkeler, ürünlerini dış pazarlarda alıcılara ulaştırmak için reklamlara ciddi ihtiyaçlar duymuştur.

________________________

Ali Yıldırım/Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılığın Ekonomi Politiği

EKONOMİ POLİTİK KAVRAMI

Ekonomi politik kavramı, 17. Yüzyılda iktisadi yaşam için kullanılan bir terim olmuştur. Toplumsal yaşam içerisinde malların değişim değeri, kullanım değeri ve dönüşümü üzerine çalışmalar yapılan bir alan haline gelmiştir. Aslında genel olarak ekonomi konusunu incelemektedir. Bununla birlikte ekonomi ile politik yaşamın iç içe geçmişliğini de inceleyen bu alan, iktidar güdümlü ekonomi politikalarının toplumda meydana gelen yansımalarını da ele almaktadır. Eleştirel ekonomi politik gelenek, iletişim teknolojileri (donanım) ve içerikleri (yazılım) de dâhil olmak üzere, iktidarın örgütlenmesi ve toplumsal kaynakların eşitsiz bir şekilde dağılımı ile bunlar üzerindeki kontrolün, toplumsal yapının biçimlenmesi üzerindeki etkisini de araştırmaktadır. Bunun için de teknoloji ve onun dolayımı ile gerçekleşen iletişimin anlaşılabilmesi için (kapitalist) üretimin, dağıtımın ve kurumsal yapının doğası incelenmelidir 

________________________

Levent Yaylagül/İletişimin Ekonomi Politiği

Zengin bir entelektüel tarihe sahip olan ekonomi politik;  kalkışa hazır hale gelen kapitalizmi hem anlamak, hem de yeni toplumsal düzenin potansiyellerini maksimize etmek üzere geliştirilmiştir. Ekonomi politiğin kurucusu olarak bilinen Adam Smith temelde öz-çıkar ve doğal özgürlüğün geliştirilmesi ve korunması ile ilgilenmiştir. Smith, fizyokratların görüşünün aksine değerin kaynağını toprakta değil emekte görür. Adam Smith’in 1976 tarihli Ulusların Zenginliği adlı kitabı, ekonomi disiplininin kurucu metni olarak literatüre geçmiştir.

________________________

Gülseren Adaklı/ Medyanın Ekonomi Politiği

 

REKLAM KAVRAMI

Kitle iletişim araçlarının içeriğini belirleyen, cinsiyet kimliğinin üretiminde önemli bir rol oynayan, ihtiyaçların belirlenmesinde ailede, anne ve baba ile çocuğun ilişkilerine etki eden, politik kampanyaları belirleyen, özellikle mevzuat ve enerji politikalarında güçlü bir ses olarak beliren, popüler müzik ve spor gibi kültürel kurumları kontrol eden ve günlük konuşmalarda sohbetin bir parçası olan reklamcılık modern toplumda en etkili toplumsallaşma kurumudur. Reklamcılık aslında bireylerin eşya ile olan ilişkilerini ve iletişimlerini düzenleyen bir yapıya sahiptir. Bu düzen bireyin kendi istek ve beklentileri aracılığıyla değil, reklam sahibi aracılığıyla belirlenmektedir. Dolayısıyla reklamcılık birçok alanda etkin bir hâkimiyet kurmayı hedeflemektedir.

________________________

Jhally, Sut / 1990. The Code of Advertising, Fetishism and Political Economy in the Consumer Society, Pinter Publishing, London-UK.

Sanal-Reklam

Dizilerde, filmlerde veya birbirinden farklı programlarda, ortama uygun olarak yerleştirilen ürün tanıtımlarıdır. Örneğin, bir dizinin ev sahnesinde, duvarların üzerindeki fotoğraflara, aynalara, masaların, sandalyelerin üzerine konulan ürün veya onunla ilgili görsellerdir. Bir diğer örnek; dizide, mahallenin sokaklarında gezen oyuncunun yürüdüğü yol üzerinde, duvarlarda, bina önlerinde, kullandığı araçlarda, girdiği evlerde v.b. konuştuğu kişilerin giysilerinde, marka logosunun, ürün fotoğrafının, kurumsal sloganlarının yer aldığı tanıtımlardır. Bu tip reklamlarda ürün, marka, slogan çekilen ortamın doğal bir parçasıymış gibi görünmektedir. Bunlar sanal reklam olarak adlandırılıyor. 

Bant-Reklam

Bant reklam, televizyonların dizi, sinema filmleri veya başka içeriklere sahip programların yayını sürerken, televizyonların alt tabanından yatay olarak, bazen de sol veya sağ yanlarından kayarak görünen ürün tanıtımlarıdır. Bu çeşidin tasarımları, ful olarak hazırlanıyor. Yani ürün resimleri, marka logosu, kurumsal sloganları olabildiği gibi bazen, bu tip bantlarda hareketli animasyonlar da kullanılabiliyor. 

Spot-Reklam

            Spot reklam, jenerikten hemen sonra başlayan, müzikli ve/veya sesli olarak seslendirilen, görüntüde ürün fotoğraflarının kullanıldığı tanıtımlardır. Genellikle markanın veya firmanın kurumsal sloganı seslendirilir veya melodik olarak müzik eşliğinde söylenir. Başka herhangi bir tanıtıcı cümle kurulmadığı gibi başka bilgi de verilmez. Ama reklamın birkaç spottan oluşması halinde, her spotta başka bir bilgi cümlesi kurulabilir. 

Jenerik-Reklam

Yayınlanan reklam kuşakları başlarken, yayın yapan kanalın jenerik cıngılı ile beraber 3 saniye ekranı paylaşan geri kalan 5 saniyede tek başına görünen sponsor görselli tanıtımlardır. Reklam kuşakları başlarken olduğu gibi biterken de aynı şekilde görüntüye girer. Yine 3 saniye kanal cıngılıyla birlikte, diğer 5 saniyede tek başına döner. Genellikle müzik eşliğinde, ürün resimleri veya logo animasyonları bütünlük oluştururlar. Müzik enstrümantal yani sözsüz olarak kullanılıyor. 

Advertorial (Tanıtıcı) Reklam

Bir ürünü, hizmeti, firmayı tanıtmak için müziğin, görüntünün kullanıldığı reklamlardır. Bu türü, canlı veya bant yayınlarında verilebildiği gibi, istenilen programın bütünlüğü dâhilinde, aynı mekânda verilebiliyor. Firmanın televizyon kanalıyla yaptığı anlaşmaya göre 60 ile 90 saniye uzunluğunda olabiliyor. Bu tür reklam yayını başladığında genellikle ekranda "advertorial reklam" ibaresi yazılır. Ürün, hizmet veya firma ayrıntılı olarak tanıtılır, hakkında bilgi verilir. Üretim biçimi, ürün bileşenleri, kullanım kolaylıkları anlatılır. 

Sponsorluk

            Firma veya markaların dizi filmlere, televizyon sinema filmlerine, herhangi bir içerikte hazırlanan haber, magazin, reality show, belgesel  gibi programlara sponsor olması halinde, program başlarken ve biterken markanın isminin sözlü olarak belirtildiği (…'nın sunduğu diziyi/filmi/programı izlediniz v.b.) reklamlardır. Bu tür reklamlarda, firma veya marka ismi sözlü olarak ifade edilirken, görüntüde firmanın ürün veya hizmetlerinin görüntüleri müzik eşliğinde ekranda görülmektedir.

________________________

http://televizyon.reklam.com.tr/
 

REKLAMCILIĞIN TARİHÇESİ

Reklâm bir kişinin veya grubun karşı bir kişi veya gruba mesajlarını ulaştırma yöntemlerinden bir tanesidir. Başka bir değişle, satıcıların mal ve hizmetleri hakkında muhtemel alıcılara bilgi ulaştıran bir araçtır. Böylece Reklâm, dağıtım işleminde talepleri harekete geçiren temel bir pazarlama aracı olmaktadır. Başka bir değişle Reklâm, satış yapmak veya tüketicide olumlu tutumlar yaratmak amacıyla mallar, hizmetler ve başka konular hakkındaki bilgilerin doğrudan kişisel ilişki olmadan, bir bedel karşılığında insanlara ulaştırılmasını sağlayan bir haberleşme aracıdır

________________________

Cihan Kaya / Reklâmın Tanımı, Önemi Ve Gelişimi

Reklamcılığın tarihçesi 15. Yüzyıla dayanmaktadır. Bilinen ilk Açıkhava 1480 yılında basılmış ve kilise kapılarına asılmıştır. Reklam tarihçisi Henry Sampson, 1650 yılında bir İngiliz gazetesinde ilk gazete ilanına rastlandığını söyler. Bu 12 atı kaybolan bir insanın atını bulanlara mükâfat vereceğini anlatan bir ilandır. Başka bir tarihçi Frank Presbery ise ilk ilanının Mercurius Britannicus’da 1625’te çıkan bir kitap reklamı olduğunu ileri sürmektedir Bununla birlikte matbaanın gelişmesi ile basılı materyallerin yaygınlaşması, reklamcılık alanının gelişmesine ön ayak olmuştur.

________________________

Özkundakçı, Mehmet, 2013. Üçü Bir Arada

Reklamcılık, geliştirilen yeni metotlar, pazar araştırmaları, medya planlama teknikleri, psikografik testler, yeni promosyon kanalları, etki araştırmaları, posttestler, konumlandırma stratejileriyle mümkün olan maksimum etkiyi her geçen gün daha da fazla yakalamaktadır. Reklamcılığın bu etkisi ise kullandığı görsel ve sözel dil ile özel tasarımlara dayanmaktadır. Temelde tutum ve davranmışları hedefleyen söz konusu tasarımlar, reklamcılığın ticari bir retorik olma durumunu ifade etmektedir

________________________

Batı, Uğur, 2013. Reklamın Dili, Alfa Yayınları, İstanbul.

 

TÜRKİYE’DE TELEVİZYON REKLAMCILIĞI

Türkiye’de basın 1960’lardan itibaren endüstrileşmeye başlamış, 1980’lerle birlikte ekonomik faktörlerin etkisi artmıştır. Dünyayla paralel şekilde Türkiye’yi de etkileyen neoliberal ekonomi anlayışı ve deregülasyon politikaları, gazete ve dergi yayıncılarının holdingleşme yönünde adımlar atmasına ve başka sektörlerde faaliyet gösteren sermaye sahiplerinin bu alana yönelmesine neden olmuştur. Bu holdingleşme eğilimi, 1990’larda özel radyo ve televizyon yayıncılığının başlamasıyla hızlanmıştır. Yatay ve dikey birleşmelerle güçlerini arttıran, zaman zaman kurdukları kartellerle, zaman zaman da promosyon savaşlarıyla ön plana çıkan rekabet stratejileri izleyen medya grupları 2001 krizinden olumsuz etkilenmiştir. Krizden özellikle finans sektöründe yatırımı bulunan medya grupları etkilenmiş, bazıları piyasadan silinmiş, bazıları ise Tasarruf Mevduatı ve Sigorta Fonu’na (TMSF) devrolmuştur. TMSF, 2002’den itibaren elindeki medya kuruluşlarını satışa çıkarmaya başlamış, ekonomideki olumlu gelişmelere paralel olarak özellikle 2005’ten itibaren yatırımcıların medyaya ilgisi artmıştır.

________________________

Ceren Sözeri Zeynep Güney/Türkiye’de Medyanın Ekonomi Politiği

            Reform, Rönesans ve aydınlanma neticesinde bilimsel gelişimini sağlayan, sonrasında kapitalist rasyonel akılla bu gelişimi daha da hızlandıran Batı medeniyeti aktif olarak reklamcılıkla 17. ve 18. yüz yıllarda tanışmıştır. Bu yüz yıllardan önce fevri reklam kampanyaları olmuştur. Bu girişimler ilk olma özelliğinin yanında istisnai olarak kalmıştır. Örgütsel olarak reklamcılık kampanyaları matbaanın gelişimi ile gerçekleşmiş ve hız kazanmıştır. Matbaanın geç geldiği ve sanayileşmenin gerçekleşmediği Osmanlı’da da bireysel ve istisnai reklam faaliyetleri ortaya çıkmıştır. Mide rahatsızlığı için ilaç ve mesir macunu reklamları bu duruma örnek teşkil eder.    

İlk televizyon yayınları 1964’te TRT’nin kurulması ile başlamıştır. Bu tarihten önce İstanbul Teknik Üniversitesinin araştırmaya yönelik deneme yayını girişimleri olmuştur. TRT 1968’lerde deneme yayınlarına başlamış 80’lerden sonra liberalizmin gelmesi ile birlikte dönemin şartlarını içeren reklamlar yayınlanmıştır. Banka, faiz, gazete-dergi, gıda ve tarım reklamları bu tabloya örnektir.  Bu bağlamda anlaşılıyor ki toplum tamamen tüketime yönlendirilmiştir, faiz teşvik edilmiştir, içki reklamları yayınlanmıştır ve cinsellik vurguları yapılmıştır.   Darbe sürecinin etkisi bu dönemde televizyon reklamlarında da kendini göstermiştir. İktidarın tahakkümünde olan rejime zıt reklamlar yayınlanmamıştır. Rejimin paralelinde giden anlayışla televizyon reklamları verilmiştir.           

1980’li yıllarda başlayan liberalleşme politikaları reklamcılık sektörünü de hızlandırmış ve geliştirmiştir. Özel girişimlerin ortaya çıkması, şirketlerin kurulması, yeni markaların üretilmesi ve piyasaya aktarılması, sanayileşmede ve şirketleşmede rekabetin artması gibi gelişmeler reklam pastasına aktarılan yatırımı büyütmüştür. 90’lı yıllarda özel televizyonlar yayın hayatına başlamıştır. Bu bağlamda reklam sektörü zirveye ulaşmıştır. Bu dönemde RTÜK tarafından reklamlar denetime alınmıştır. Ahlak kurallarına uyumluluğu özdenetimden geçmiştir. 90’ların sonuna doğru uluslararası ritüeller bağlamında uygulama yapan “Reklam Özdenetim Kurulu” oluşturulmuştur. Temsilcileri ise televizyon ve basın kuruluşlarıdır. 

            2000’li yıllarda Türkiye’deki reklam ajanslarına yabancı yatırımcılar ortak olmuştur. Aşağıdaki alıntılarda da görüleceği gibi bu yıllarda reklam yatırımları daha da güçlenmiştir.

2000’li yıllar reklamcılıkta uluslararası şirketlerin Türkiye’de birleşme ve satın almalarla boy gösterdiği yıllar olmuştur. BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, WPP Grup bünyesinde J.Walter Thompson, Ogilvy&Mather Worldwide gibi dünya devleri Türkiye’de yer alan ajanslara ortak olarak veya satın alarak yerleşmişlerdir. İlk satın alma, uluslararası bir şirket olan McCann Erickson’un Türkiye’de Pars Reklam’a 1973 yılında ortak olmasıyla başlamıştır. 1985 yılında Man Ajans, J.Walter Thompson ile ortaklık kurmuş, bu ortaklığı Güzel Sanatlar Saatchi Saatchi izlemiştir. Ogivly & Mather da Moran ile ortaklık kurarak ve daha sonra tamamını satın alarak Türkiye reklam sektörüne yerleşmiştir Bu satın alma ve birleşmelerle Türkiye’de reklamcılık butik bir yapıdan, küresel bir endüstri haline gelmiştir. Reklam ajanslarının bu denli yaygınlaşmasında küreselleşen dünyanın ve sermayelerin serbestçe ülkelerde dolaşmasının payı büyüktür. Türkiye’de de son yıllarda yabancı yatırımlar artmış ve reklamcılık endüstrisinin önü açılmıştır.

_______________________

Peltekoğlu, Filiz / 2010. Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, Beta Yayınları, İstanbul.

 

Reklamcılar Derneği’nin Zenith Optimedia Reklam Harcamaları Tahmin Raporu’na göre Türkiye’de 2000 yılında yüzde 43 olan TV’deki reklam harcamaları, 2014 yılında yüzde 56’ya çıkmıştır. Aynı dönemde yüzde 41 oranında paya sahip olan gazete, günümüzde yüzde 19’a gerileyerek reklam alımında büyük kan kaybetmiştir. Aynı şekilde açık hava reklamcılığı yüzden 9’dan yüzde 7’ye, radyo yüzden 4’ten yüzde 2’ye, dergi yüzde 7’den yüzde 4’e gerilerken, internet reklamcılığı, 2009’da yüzde 7 iken, 2014’te yüzde 12’ye yükselmiştir.

_______________________

Peyami Çelikcan / 2013 Radyo-Televizyon Reklam Yatırımları

Çağımızda reklamın, kitle iletişim araçlarının ve bunun içinde de televizyonun yayın politikasını belirlemede etkili bir güç olduğunu görüyoruz. Farklı kulvarlarda iş yapan sermaye sahipleri özel televizyonlar çıktıktan sonra satın almalar gerçekleştirmişlerdir. Dolasıyla ürettikleri ürünlerin reklamını da kendi televizyonlarında vermeye başlamışlardır. Bu bağlamda medyayı elinde bulunduranlar daha da güçlü hale gelmişlerdir. 28 Şubat sürecinde hegemonyacı güçler tarafından muhafazakâr kesime ait olan her şey izole edilmiştir; fakat reklam sektöründeki akış bozulmamıştır. Bütün televizyon kanalları Ülker’in reklamlarını vermeye devam etmiştir. Muhafazakâr olan Ülker grubunun ürünleri tanıtılmaya devam etmiştir. Bağlayıcı dayanak ekonomik güç olmuştur. Bu bağlamda reklam, siyasi yapının izolasyonlarından etkilenmeyen ve evrensel dolaşım sağlayan bir küresel sektör haline gelmiştir.       

Evrensel reklam piyasasında olduğu gibi Türkiye’de de reklam tanıtımı yapılmadan önce hedef kitleler belirlenmiş, bu bağlamda hedef kitlenin ekonomik, sosyal ve siyasi yapısı analiz edilmiştir. Sonrasında ürünün tanıtımı yapılmıştır. Evrensel bir içecek olan coca cola’nın reklamı yapılırken Türk toplumunun değerleri ve inançlarıyla (Ramazan Sofrası) bağdaştırılmıştır. Bir ürünün; doğumu, gelişimi, duraklaması ve doğal zamanını tamamlayıp piyasadan silinme zamanı vardır. Coca cola’nın uzunca bir zamandır piyasada kalmasının sebebi güncelliğini koruyan televizyon reklamlarıdır.   

 

TELEVİZYON REKLAMLARINDA MİTLERİN KULLANIMI

            İlk medeniyetler zamanında insanların bir kısmı ve doğa (mit) tanrı olarak bilinirdi. Bunlara da “rizin” denir. Reform, Rönesans ve aydınlanma sonrası kapitalist rasyonel aklın getirdiği bilimsel akla da “rasyo” denir. Rasyonun günümüze kadar getirdiği yeni mitler oluşmuştur. Bunlar; alışveriş merkezleri, futbol stadyumları, karanlık güçler, ABD korkusu, sinema ve televizyon reklamlarında kullanılan cinsiyet mitleridir. Hedef kitle ile ürün arasına koyulan cinsiyet mitleri ürünle alıcı arasında yakınlık kurmuş ve tüketim amacı gerçekleştirilmiştir. Erkek parfümü reklamında atletik ve sportif görünümlü manken ve benzeri ünlü erkekler erillik simgesi olarak vurgulanmıştır reklamlarda. Aynı şekilde araba reklamında güzel bayanlar cinsel obje olarak kullanılmıştır. Diğer birçok televizyon reklamlarında da aynı amacı güden farklı içeriklerle donatılmış cinsiyet mitlerinin kullanımı vardır.  

 

 

 

 

 

 

SONUÇ

Reklam, tanıtmak, haberdar etmektir. Üretilen maddi ve manevi ürün ve hizmetlerin tanıtımı, hedef kitleye sunumu ve hedef kitleyi etkileme aşaması genel hatlarıyla reklamın temasını oluşturur.  

Kapitalist toplumla birlikte gelen tüketim kültüründen önce de az sayıda belirli reklamlar olmuştur. Bu gelişmeler istisna olmanın ötesine gidememiştir. Aydınlanma sonrası doğu Akdeniz ve çevresinde ardından batıda ticaretin gelişmesi, güveli yolların oluşturulması, demokrasi hareketlerinin başlaması, sanayileşmenin ortaya çıkması, köylerden kentlere göçün başlaması, büyük alışveriş merkezlerinin yapılması, işçi sınıfının ortaya çıkması ve bütün bu gelişmelerin ardından tüketim kültürünün ortaya çıkması ürün hizmet ve tanıtımını gerekli kılmıştır. Bu bağlamda reklam ve tanıtım yapılmaya başlanmış, ürünler tanıtılmıştır. Diyalektik süreç devam ettikçe reklamcılık da bir sektör halini almıştır, büyük yatırımlar yapılmıştır bu sektöre, okullar açılmıştır, araştırmalar yapılmış ve tezler ortaya koyulmuştur.

Televizyonun insan hayatına girmesiyle birlikte reklamlar daha bir canlılık kazanmış ve üretkenlik artmıştır. Canlı tanıtım reklamları fotoğraf ve yazıdan daha etkili olmuştur. Televizyon reklamları ile birlikte toplumların ürün ve hizmetlerinin dışında kültürleri de hedef kitleye aktarılmıştır. Yemek giyim ve en önemlisi de dil olmuştur. Bu sebeple ürün ve hizmetleri (teknolojiyi) üreten sermaye sahipleri kültürü de üretmişlerdir. Reklamlar aracılığıyla da hedef kitlelere aktarmışlardır. Örneğin: Türkiye, İsrail’den insansız hava aracı ithal etti. İnsansız hava aracını İsrail ürettiği için adı dilimize “Heron” diye geçti. Sonrasında Türkiye bu aracı kendi üretti ve adını “Anka Kuşu” koydu. Bireyler bu gelişmeleri daha çok televizyon aracılığı ile öğrendi.               

90’lardan sonra Türkiye’de özel televizyon yayıncılığı başlamış ve hızla gelişme göstermiştir. Yedek parça ve benzeri ürünleri üreten sermaye sahipleri medya sektöründen satın almalar gerçekleştirmişlerdir. Bu bağlamda kendi ürünlerini kendi televizyonlarında pazarlamış reklam masrafından kurtulmuşlardır. Bunun dışında reklamlar siyasi olarak da belirleyici bir güç olmuştur. Özellikle siyasi iktidarla ve burjuvayla temas halinde olan medya patronları reklam pastasının büyük parçasını kendine almıştır. Özel sektörün yanında kamunun tanıtım ve ilanları da medya için bir gelir haline gelmiştir.

Çağımız bireyleri kullandığı bir ürünü yıpratmadan yenisini almaya başlamıştır. İhtiyacı olmadığı halde bazı hizmet ve ürünleri de ihtiyacıymış gibi tüketmeye başlamıştır. Bu davranışların altında yine medyanın taşıdığı beğenilme kaygısı yatmaktadır. Televizyon reklamları günümüz bireylerine marka bilincini aşılamıştır. Bireyler televizyonda reklamını gördüğü markalara daha çok ilgi göstermektedir. Bu bağlamda yine televizyon reklamlarının topluma yön verdiğini görüyoruz.

Nihayetinde reklam üretilenlerin(ürün, hizmet vb.) tüketiciye ulaşmasını sağlayan ve ihtiyacın dışındakileri dayatan bir tahakküm aracı olmuştur. Bu bağlamda toplumun yaşayış biçimine yön vermiştir. Burjuvanın çıkarlarına hizmet etmiş bireyin de hem zihnine hem de gönlüne hitap etmiştir.

 

KAYNAKÇA

________________________

Banu Dağtaş / Reklamın Ve Tüketim Kültürünün Toplumsallaştırıcı Rolü Ve Toplumsal Yeniden Üretim

________________________

Ceren Sözeri Zeynep Güney / Türkiye’de Medyanın Ekonomi Politiği

________________________

Gülseren Adaklı / Medyanın Ekonomi Politiği

________________________

Erol Katırcıoğlu / İstanbul Bilgi Üniversitesi

________________________

Ali Yıldırım / Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılığın Ekonomi Politiği

________________________

Levent Yaylagül / Kitle İletişim Kuramları

________________________

Özkundakçı, Mehmet, 2013. Üçü Bir Arada; Reklamcılık, Medya Planlama, Yaratıcı Düşünce, Hayat Yayın Grubu, İstanbul.

________________________

Prof. Dr. Peyami Çelikcan / 2013 Yılı Türkiye Radyo Ve Televizyon Yayıncılığı Sektör Raporu

________________________

Cihan Kaya / Reklamcılık Hakkında

________________________

http://televizyon.reklam.com.tr/

256 kere görünlülendi